优秀案例鉴赏|解析长城奖品牌传播金奖

要做好整合营销传播,必须把握好“3度”,即 “高度、广度和深度”。物理学中长宽高决定了器物的体积,营销学中“高广深”则决定了市场的容积。

随着社会生产力的不断提升,快速消费品领域已经变得越来越同质化严重。为赢得消费者,营销人必须不断地对品牌进行宣传推广,而单一的传播方式很难产生影响力,这便要求我们结合各种工具在不同环境下进行营销传播,即整合营销。正如蒙牛冠名的《十二道锋味》,不但菜要做得别有“锋”味,整合营销别出“锋”味。
要做好整合营销传播,必须把握好“3度”,即 “高度、广度和深度”。物理学中长宽高决定了器物的体积,营销学中“高广深”则决定了市场的容积。


本文以蒙牛携手《12道锋味》为案例,详解“3度”整合营销。今年七月份,蒙牛宣布战略合作《12道锋味》,并结合节目推出一系列营销活动。

“3度”整合营销之【高度】

整合营销不仅是一种品牌传播解决方案,更是改变消费者购买习惯和占领消费者心智高地的战略选择。它需要营销人以消费者为中心,并根据品牌核心价值有序开展营销活动。所以,这个高度就是主线、是营销传播的重心,其余营销活动需以此有条不紊的开展。


《12道锋味》是一档探索美食、寻找幸福的大型真人秀节目,其中不光有美食的味道,也包含对人生风味的思考。自14年开播一来,便收视如虹,获得广泛好评。而蒙牛的品牌核心价值是“只为点滴幸福”,期望做好生活一点一滴,给消费者带来更多美好体验。可以看出,两者不光是“吃”这个共同点那么简单,更重要的是核心价值的契合:一种对幸福生活的追寻。

有了这条主线,后期策划的活动则可有的放矢,比如“厂开趣玩”、“吃货快登机”、“锋味专场”等都是对美食和幸福的探索,不仅是娱乐还涵有人文关怀。

“3度”整合营销之【广度】

营销的传播需要有足够的受众,这才能尽可能的到达目标消费群。整合营销的广度包含信息传播的广度和行业合作的宽度。蒙牛和《12道锋味》战略合作后,便在浙江卫视、央视、100+县城电视等投放电视-TVC广告;在爱奇艺、优酷、搜狐等平台投放网络广告;在北上广深4城中高端餐厅包厢投放荧屏广告、在全国40余座城市楼宇投放LCD户外广告,还在全国各大枢纽高铁站点LED多屏幕联播品牌宣传片。这是传播的广度,不管是线上网络平台还是线下楼宇户外广告,都进行有序大量的投放,使得受众能有效接受信息。


营销的广度不光是多媒体多渠道的广泛宣传,更需要多平台的异业合作。这不仅可以借势传播,更可以有效吸引意向客户群,形成品牌粉丝带。蒙牛8月初和滴滴打车深度合作,组织“吃货快登机”、“吃货专车”等活动;8月中旬,和大众点评合作推出“蒙牛幸福饭票”,不仅加大营销广度,更给消费者带去福利。

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